編者按：當前，我國面臨著推進疫情防控和加快經濟社會發展，打贏脫貧攻堅戰的緊迫任務。新華社新華金融信息交易所協同全體會員單位和優秀的數據服務商，共同推出“提振經濟? 中國數據產業在行動”大型公益性數據服務活動，聯合發布各類經濟社會數據分析報告，內容涵蓋宏觀經濟數據分析、細分產業數據分析、金融數據分析等，為啟動經濟引擎提供量化判斷和指引參考。《恒生聚源：聚源產業圖譜數據——直播電商行業數據分析及未來趨勢》由上海恒生聚源數據服務有限公司研發制作并聯合新華金融信息交易所發布。

近年來，“直播+電商”的消費新方式逐漸被大眾熟知和接受，越來越多消費者通過觀看網絡直播下單購物。這種新業態也在向農村地區延伸，新冠疫情期間，不少地區的農民通過直播電商的形式將自家的農副產品推銷出去，既方便消費者，又將農副產品順利賣出，實現多贏。

一、直播電商行業市場發展狀況

2019年，可以說是直播電商行業爆發的元年，李子柒、薇婭、李佳琦三大直播電商KOL（Key Opinion Leader）賺足了市場的眼球。根據艾媒咨詢統計，作為直播行業中的一個細分領域，直播電商的市場滲透率從2018年的1.4%上升至19年的4.1%，而未來一年，直播電商滲透率有望到達9%，整體行業的市場規模有望翻倍。

圖1：直播電商近年市場規模（億元）及增速

數據來源：艾媒咨詢

直播電商自帶“直播”和“電商”兩個屬性，其對應的行業用戶滲透率均在50%以上（2019年，移動網購用戶滲透率達63%，直播用戶占整體網民用戶規模近50%）。也就是說，直播電商對于用戶教育的成本非常低，對于大部分網民來說，直播電商模式容易接受。

圖2：電商用戶與直播用戶規模（億人）及滲透率 

數據來源：艾媒咨詢，Questmobile

二、直播電商行業分析——基于聚源產業圖譜

從聚源產業圖譜數據庫中搜索“直播電商行業”，分別可以得到產業鏈上下游以及目前主營業務涉及該領域的上市企業。

圖3：直播電商產業鏈關系圖

數據來源：恒生聚源

圖4：直播電商產業圖譜

數據來源：恒生聚源

從直播電商產業鏈圖譜中可以看出，電商MCN（Multi-Channel Network）讓直播電商與直播行業其他細分領域發展態勢不同起了關鍵作用。電商MCN通過整合網紅資源、品牌商資源以及流量平臺（如直播平臺），來實現以“賣貨”為核心目標的內容輸出。

1. 直播電商的行業層級

在聚源產業圖譜數據中，電商MCN屬于一級行業“傳媒”下，由于其更多的是基于線上平臺而進行的資源整合和內容輸出，因此又隸屬于“互聯網服務-MCN”的二、三級行業下。

圖5：電商MCN行業層級

數據來源：恒生聚源

2. 直播電商的產業鏈底層產品

通過構建電商MCN的上下游鏈路，聚源產業鏈底層數據將服務、渠道、主題等各類關系和具體產品串聯起來，以實現電商MCN上下游的傳導。

圖6：以“電商MCN”為核心產業鏈環節的直播電商產業圖譜

數據來源：恒生聚源

3. 直播電商相關上市企業分析

圖7：布局電商MCN的上市企業

數據來源：恒生聚源

從檢索結果來看，布局電商MCN的重點上市企業有5家，但從這五家企業的歷史主營業務來看，除如涵控股（美股上市）外，其他企業主要為上下游行業縱向擴展而來，如品牌商、新媒體平臺、數字營銷商、網紅經紀等，基本都是在2018-2019年期間通過收購實現快速布局。

三、直播電商行業未來趨勢

1.直播電商給商品零售企業帶來新的渠道，進一步激發消費者的購買力

隨著近幾年經濟增速放緩，更多的消費者選擇精準消費，并追求性價比高，更符合自己需求的產品。同樣，商家也急需渠道和方法來找到精準的客戶。作為商家和用戶之間的橋梁，并同時提供豐富的雙向互動平臺的直播電商成為零售行業發展的一個必然產物。而針對線上銷售的“618”“雙11”“雙12”等全民購物節則加速推升了直播電商熱度。

除此之外，此次疫情對線下銷售渠道的打擊是非常巨大的。且不論目前全球疫情還未出現明顯的拐點，甚至在疫情結束后一段時間內，線下零售業很難恢復至正常水平。線下零售的頹態助推了線上零售的火熱，更多的線下流量被倒逼至線上。

2. 電商MCN企業收入存在不穩定性，最后獲益者為平臺和KOL。

從布局電商MCN業務的企業類型來看，由于電商MCN與上下游（品牌商、網紅經紀、流量平臺）的關聯度非常大。相對于電商MCN，上下游的業務門檻更高，因此，在一定程度上可以看出，電商MCN的上下游關聯企業拓展電商MCN業務的可能性更大，拓展難度也相對更低。

其中，對于資本和用戶規模都占絕對優勢的龍頭流量平臺，更容易直接跨過電商MCN與網紅經紀公司/網紅本人、品牌商，直接合作開展直播電商業務。

從行業實際發展情況也可以看出端倪，比如，抖音簽下背后并沒有專業MCN機構的羅永浩，看重的就是羅永浩本人所具備的流量以及帶貨能力。當資本和流量都集中到網紅達人個人屬性上時，KOL自身的競爭力以及對MCN企業的忠誠度將極大的影響電商MCN未來的營收。